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替烟之役战况愈烈 奇兵万悦强援入阵

一直波澜不惊的电子烟行业在2018年然爆发,一内一外两个重磅炸弹砸在了市场的天花板上,顿时让此前本来就喧嚣的电子烟市场硝烟弥漫。纵观电子烟发展史,有如此阵仗这还是头一回。

近些年,随着环境和健康的发展诉求,传统香烟行业正在急速的改变中,新兴的电子烟以更健康更环保的方式切入了大众视野。燎原之势一旦燃起,便没有停止的道理,短短几年时间,电子烟企业已经从初创纷纷走向了稳定的中兴。国际烟草巨头转型成功者也并不鲜见,甚至像菲利普莫里斯这样两线作战的巨头也不在少数,IQOS的成功代表着电子烟未来蓬勃的替烟趋势将愈加清晰。

电子烟行业本花开两支,然而这两支的发展却呈现冰火两重天之势。一边以IQOS为首的加热不燃烧电子烟比烟油电子烟的势头迅猛很多,而另一边虽然在健康和纯度角度来说烟油电子烟更胜一筹,但在IQOS凌厉的商业攻势前却难有执大旗者分庭抗礼。究其缘由不难发现,烟油电子烟中的蒸汽类是该类别走向的主导,但其较高的成本、较复杂的保养使用和过早进入潮玩领域,让烟油电子烟没有在电子烟市场掀起风浪。烟油电子烟类别中小烟的创始者如烟在经历了政策引导和国际竞争之后也逐渐归于平静,没能带领烟油电子烟再掀波澜,直到Juul的出现,烟油电子烟领域才又现曙光,而万悦的出现则又为这个领域添了一把熊熊燃烧的柴火。IQOS也并非一帆风顺,越来越多的证据证明IQOS与传统香烟的相似性,尽管比传统香烟降低84%的有害物质,可在替烟这个属性以外是否能够归类为非烟草类仍然存在巨大的争议。

Juul的崛起时机不可谓不巧妙,使用尼古丁盐替代了游离式烟碱减少了对身体的刺激性,而调制成烟油又进一步降低了甲醛和丙烯酸等有害物质,这种改革对IQOS为首的加热不燃烧电子烟是当头一棒。这也给了以尼古丁盐烟油为核心技术的电子烟企业信心,继Juul天量年终奖事件之后,中烟国际(香港)向港交所递交申请书便再次印证了这个发展趋势。

中烟国际在此前主要以卷烟、烟斗烟草及雪茄烟等传统烟草制品为主要市场方向,但此次招股书也显示中烟国际未来将会把重心向电子烟倾斜。不过,中烟国际在电子烟方向上的选择仍存在顾虑。一方面,加热不燃烧产品对吸烟者的健康影响仍不明朗;另一方面,加热不燃烧电子烟在海外市场仍然是IQOS一家独大,以中烟国际背后的国内第三方厂商实力来说,想占据部分市场份额显然无异于虎口拔牙。正所谓山重水复疑无路,柳暗花明又一村,虽然在加热不燃烧产品上市场竞争激烈,但烟油电子市场的群雄涿鹿还未分胜负,尽管Juul以资本和技术引领了烟油电子烟反攻的开局,可只有一家独撑不免形单影只。在这一领域万悦本身就有着领先的技术优势,又借中国军团进军海外市场之威势,跻身第一梯队改变电子烟市场格局只是时间问题。

万悦的烟油电子烟产品在烟杆和烟油两个方面均有较强的技术研发实力,其产品在创意方面也与诸如Juul等国际厂商齐头并进,而烟油更是仅采用天然辅料和尼古丁盐,保持了产品的健康和安全标准。事实上早在几年前,万悦的母公司赫斯提亚就发现了加热不燃烧电子烟的弊端,并在烟油电子烟这个切入点上找到了突破口。赫斯提亚几乎与PAX实验室同时发现烟油电子烟的改良潜力,并对尼古丁盐的用量、多种味道的调配进行探索和研究。与PAX将Juul仅打造出单一产品维度就开始猛攻市场的行为不同,赫斯提亚更了解中国市场的多样性需求,也熟悉国际市场的长期发展机理,它并不急于占领这个广阔的市场。市场规模远比Juul想象的要大,而且在健康的角度上说需要更精细的设计和调配才能与减烟替烟的国际趋势相吻合,Juul在美国官司缠身并被FDA重点盯防就说明了这个道理。赫斯提亚早在万悦诞生之前就意识到这些问题,并提前将政策、用户体验、健康、环保、实现效能等一系列问题考虑在内,继而形成了多维度综合解决方案,又经不断的调研、实证和试用才诞生了万悦品牌。正所谓开弓没有回头箭,显然这一役万悦是做好了充足准备的。

减烟替烟这场战役一旦打响是不会停止的,国内厂商与国际大鳄同台竞技已经成了越来越普遍的现象,就目前中国的发展来看,这也是大势所趋。在未来格局中谁能够拔得头筹甚至占据主导位置要看市场判断和军团作战的指挥能力,尽管战况未可知,但有万悦这样的新军奇兵加入,这场国际游戏也将变的更加异彩纷呈。

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